El ciclismo es un deporte que, en cierta manera, continúa estrechamente ligado a su esencia y su tradición. La base del calendario se sustenta en carreras centenarias —o muy próximas a los cien años—, los entresijos del pelotón mantienen reglas tácitas y la historia se sigue transmitiendo a través de la épica de las victorias y la amargura de las derrotas más recordadas. En muchos sentidos, es un rasgo que lo convierte en un deporte especial, pues el relato de sus memorias permeabiliza la pasión de los aficionados generación tras generación.
En ocasiones, esa “excesiva” atención a crónicas pasadas ha entorpecido el avance por la reticencia latente a los cambios. Es innegable que el progreso técnico, mecánico, tecnológico, nutricional y de preparación ha arrasado con las estrategias de épocas anteriores. Pero el aspecto comunicativo continúa siendo un terreno poco explorado. Aunque muchos equipos fueron pioneros en la década pasada, como el Orica-Greenedge, y otros han apostado por una comunicación más transversal y abierta en los últimos años, se puede considerar como uno de los “debe” actualmente en el mundo del ciclismo.
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Bas Tietema, un YouTuber convertido en director de un equipo ciclista, busca asegurar que esto no ocurra. "La cultura y la forma de pensar de la mayoría de los equipos es configurar una lista de ciclistas competitiva e intentar ganar carreras. No buscan caminos diferentes, pues consideran que simplemente alzando los brazos, los aficionados y los patrocinadores se sentirán identificados o atraídos con la estructura”, afirma.
Tomas Kopecky (izquierda) después de su victoria en Kreiz Breizh, con Jordy Bouts (Foto: TBT-Unibet)
Sin embargo, para Tietema se trata de una concepción errónea anclada en la antigua configuración mediática en la que los periódicos y las televisiones eran el único eje transmisor de la información. “Hoy en día, el mundo comunicativo se ha transformado bastante, sobre todo gracias a las plataformas y las redes sociales. Un ejemplo claro es Netflix, que empezó con el fenómeno de la Fórmula 1 y ya se ha introducido también de lleno en el ciclismo, al menos en el Tour de Francia”, sostiene.
Tietema no comprende por qué los directores deportivos o managers de los equipos insisten en la necesidad de que los ciclistas sean estandartes publicitarios de los patrocinadores y hayan tardado tanto en darse cuenta de la importancia de generar contenido propio en torno a la estructura. “No invierten como deberían en esa parte de su organización”, reitera. Aun así, algunos equipos sí que han apostado en los últimos años por nuevos formatos comunicativos. Uno de los ejemplos en esa buena praxis es el equipo Movistar, revolucionando el panorama con la docuserie El Dia Menos Pensado, o con los vídeos Sin Cadena que acercan al espectador el funcionamiento interno, la vida en los hoteles o la faceta más informal de los ciclistas.
El ADN del TDT-Unibet de Tietema se nutre de este dogma desde su creación. La idea surgió después del Tour de Francia de 2019, cuando el neerlandés se grabó junto a unos amigos haciendo bromas a los aficionados durante la carrera y repartiendo pizzas entre el pelotón en la etapa París. Que Tadej Pogačar y Wout van Aert fueran dos de sus protagonistas en 2020 hizo que los vídeos de Tietema en Youtube alcanzaran casi medio millón de visitas. Cuatro años más tarde, tiene su propio ProTeam con una plantilla de veinte ciclistas jóvenes y más de cincuenta empleados en su organización.
Dos corredores del TDT-Unibet en la escapada de una etapa del pasado Tour de Gran Bretaña (Foto: Zac Williams/SWpix)
El objetivo final, según admite el propio Tietema, es conseguir que TDT-Unibet compita en el Tour de Francia en 2026. Si lo consiguen, será sin duda una cronología curiosa de analizar: los descarados aficionados que pasaron de repartir pizzas a los profesionales del Tour de Francia a competir contra ellos. En esencia, la creación de esas historias y contenidos atractivos que calen entre los seguidores forma parte de la naturaleza del equipo. El documental que narra la temporada 2023, por ejemplo, es un retrato crudo y honesto de los altibajos que conlleva dirigir un equipo ciclista profesional. “Reflejar también los momentos complicados supone, en mi opinión, un compromiso más efectivo y transparente”, afirma.
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Es un relato abierto y detallado sobre las dificultades económicas y las finanzas necesarias para que el TDT-Unibet diera el salto al nivel ProTeam, las complejidades del calendario de la UCI… Todo, con el objetivo de diversificar el público y abrir este deporte a nuevos horizontes. “Tratamos de desgranar el interior del ciclismo a través de conceptos básicos y sencillos para atraer a gente externa a nuestro deporte. Creo que esa es la clave de lo que estamos haciendo, porque cuando se habla de los entresijos del ciclismo la gente no tan familiarizada no siempre lo encuentra tan interesante”, admite.
La metodología diferente del TDT-Unibet con respecto a los equipos tradicionales no solo se enfoca en la relación con los medios de comunicación, sino que el estilo para ojear corredores también se aleja mucho de lo convencional. El año pasado Tietema trabajó con un analista de estadísticas que conoció a través de las redes sociales para intentar descubrir algunos talentos sin explotar mediante segmentos de Strava y observando la capacidad de recuperación tras cada carrera.
"No tenemos presupuesto para crear un equipo completo de ojeadores, así que hacíamos un seguimiento de datos en Strava. No sólo brutos, como cuando alguien está al cien por cien, sino también de lo que sucede después de varios días de competición. La pregunta era muy sencilla: ¿sigue siendo capaz de arrojar los mismos números? Encontramos corredores con un buen nivel físico y posteriormente conversamos con ellos personalmente para conocerles en profundidad y saber si encajarían en el equipo, explica Tietema.
Esta temporada, el TDT-Unibet contará con una plantilla exótica en la que la mayoría de ciclistas son desconocidos para el gran público. Sin embargo, la filosofía de Tietema se basa en dar la oportunidad a jóvenes talentos para que vayan desarrollando sus capacidades. “Pagar más dinero a corredores profesionales ya establecidos en el pelotón no siempre es la clave del éxito. Nuestro objetivo es crear una estructura sostenible, y el hecho de apostar por corredores ‘anónimos’ puede motivar a un mejor rendimiento individual y colectivo y, por tanto, que se convierta en una inversión de cara al futuro a largo plazo del equipo”.
Coche del equipo TDT-Unibet en el Tour de Gran Bretaña 2023 (Foto: Alex Whitehead/SWpix)
A pesar de que Tietema insiste en que el rendimiento no es la faceta más importante de su organización, la realidad del ciclismo profesional es que los puntos UCI y los resultados son cruciales para que un equipo progrese. En este sentido, el neerlandés apunta que aunque gran parte de la atención seguirá centrada en la creación de contenidos, confía que el TDT-Unibet sea competitivo en la categoría ProTeam. “Un corredor de la talla de Zeb Kyffin, que terminó sexto en el Tour de Gran Bretaña 2023, tiene potencial para poder competir por podios al más alto nivel”, asegura.
La fórmula para encontrar patrocinadores para el proyecto en un ecosistema en el que las marcas piensan únicamente en los resultados deportivos ha sido uno de los retos más complicados para Tietema. Empujar a las empresas a pensar de manera diferente con el objetivo de conseguir el presupuesto suficiente para que el equipo progrese dentro de la categoría ProTeam no ha sido una tarea sencilla. “Nuestro crecimiento ha sido exponencial y para las marcas es complejo mantener el ritmo, porque hace cuatro años éramos tres los que íbamos a crear contenido al Tour de Francia y ahora somos todo un equipo profesional de ciclismo. Muchas veces las empresas no saben si situarnos en su presupuesto de medios o de patrocinio, porque es bastante nuevo lo que hacemos”, comenta.
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Tietema insiste en la necesidad de dar valor a los patrocinadores más allá de colocar un simple logotipo en el maillot. "Es necesario trabajar con las marcas para crear cosas únicas que calen entre la gente. No se trata tan sólo de una asociación, si no de sacar el máximo partido a esa alianza por ambas partes. Eso es lo que hicimos con Cannondale al suministrarnos bicicletas el año pasado, incluso con nuestros coches de equipo estamos tratando de generar contenido diferente y exclusivo para ofrecer a las marcas un canal de exposición mediática en redes sociales que va más allá de la simple visibilidad publicitaria en la equipación”.
El neerlandés extiende esta visión y forma de pensar también a las carreras sin tanta repercusión del calendario ciclista. Tietema considera que los vídeos creados por TDT-Unibet dan visibilidad a pequeñas pruebas desconocidas para el gran público, algo que les puede abrir las puertas a recibir invitaciones a carreras más prestigiosas en el futuro. "Hartthijs de Vries ganó la Kreiz Breizh el año pasado (y este 2024 lo ha arrancado con una nueva victoria en la cuarta etapa del Tour de Antalya) y es posible que la gran mayoría de las 200.000 personas que ven nuestros vídeos no supieran la existencia de esa prueba. Sin embargo, gracias a nuestro equipo de comunicación, podemos destacarla como una de las más importantes del año. Tenemos un producto único capaz de mostrar eventos que ni siquiera aparecen en pantalla”, destaca.
El objetivo del equipo es muy ambicioso: estar en la línea de salida en el Tour de Francia en 2026. Crear un equipo ciclista a partir de un canal de YouTube y llevarlo al evento más importante de este deporte debería ser una utopía, pero la trayectoria de Tietema está repleta de situaciones que para muchos habrían resultado imposibles, desafiando el statu quo y aportando una nueva perspectiva al deporte.
"Nos estamos sumergiendo en las cotas más elevadas de la industria ciclista, donde todo el mundo persigue la victoria. Por supuesto que intentamos ganar, pero no nos obsesionamos con los puntos UCI, los resultados o el rendimiento porque lo que nos importa es el valor mediático. Cuando estrenamos nuestro documental, más de dos mil personas acudieron al teatro para verlo. No muchos equipos tienen esta capacidad de llamamiento. Mantener ese equilibrio entre rendimiento y valor mediático será un reto, pero estoy orgulloso de que seamos un proyecto con una personalidad tan única en el ciclismo”, concluye Tietema.
Imagen de cabecera: TDT-Unibet
