Il distretto di Mitte a Berlino è in pieno fermento. È il weekend del Black Friday e questa è la zona commerciale più grande della capitale tedesca: il flusso di persone che attraversano le strade strette, fiancheggiate da negozi di boutique, è costante. Nel cuore di tutto ciò, su Alte Schönhauserstrasse, un logo Maap si illumina mentre cala l’oscurità della sera. È l’insegna di un nuovo concept store Maap LaB, il secondo del suo genere in Europa e il settimo a livello globale. Sebbene tutto sia iniziato nella città di Melbourne per il marchio australiano, Maap ha in programma di conquistare il mondo.
Accanto al nuovo negozio, i fondatori del marchio, Oliver Cousins e Jarrad Smith, si stanno prendendo un caffè: sono qui per l’inaugurazione ufficiale e per pedalare e incontrare i numerosi ambasciatori del brand che sono arrivati da ogni parte. La loro presenza a Berlino è già un chiaro segno dell’etica di Maap e di come l’azienda venga gestita. Sono forse passati più di dieci anni dalla creazione del primo capo Maap, ma Cousins e Smith restano sempre coinvolti in prima persona, proprio come allora. Mi raccontano che il marchio è nato dal loro amore per lo sport, una passione che è cresciuta insieme all’evoluzione di Maap.
“Arrivare a Berlino e vedere il negozio Maap è probabilmente uno dei momenti di cui vado più orgoglioso negli ultimi dieci anni. È una città così fantastica, mia sorella ha progettato il negozio e abbiamo lavorato per questo obiettivo per anni, studiando schizzi e dettagli; c’è così tanto lavoro dietro”, sorride Cousins. “È anche un momento molto significativo per entrare in contatto con la comunità locale. Ci sono tantissimi ciclisti e questo negozio offre loro un punto di ritrovo. Inoltre, ci sono clienti che entrano e scoprono per la prima volta il marchio, anche se magari non sono necessariamente ciclisti”.
In un mondo sempre più digitalizzato, l’investimento di Maap negli spazi fisici di vendita al dettaglio, come i loro negozi LaB, potrebbe sorprendere. Tuttavia, l’ultima frase di Cousins riassume l’importanza dell’interazione reale con i clienti attuali e potenziali. C’è un enorme valore nell’idea di costruire comunità locali e catturare l’attenzione di chi passa.
“Sappiamo di avere clienti qui a Berlino, quindi stiamo servendo la nostra comunità, ma allo stesso tempo veniamo notati da chi non aveva mai sentito parlare di noi. Ci sono culture affini: persone interessate al design o all’arte, o magari che semplicemente si spostano in bici per andare al lavoro; tutte queste persone notano il nostro marchio”, aggiunge Smith.
Negli ultimi anni, con l’espansione della gamma, Maap ha sperimentato diverse categorie di prodotti, producendo anche abbigliamento casual e kit Alt-Road (alternative road). Questo approccio, che fonde lifestyle e ciclismo, è fondamentale per la strategia generale di Maap ed è uno degli elementi che ha contribuito alla loro impressionante crescita fino a oggi.
“Prima, quando pedalavo lungo Beach Road [a Melbourne], vedevo solo una o due persone in strada. Ora c’è un afflusso di persone nuove in questo sport, che probabilmente non sono cresciute guardando il Tour de France e le gare,” dice Cousins. “Forse non sono così esperte del lato agonistico, ma si sono avvicinate al ciclismo per la comunità o perché i loro amici lo praticano. Questo è in parte dovuto ai marchi che hanno reso il ciclismo più accessibile. Ripenso a quando lavoravo e correvo: dovevo sgattaiolare fuori dall’ufficio per partecipare alle gare del giovedì sera, perché il ciclismo non era visto come qualcosa di cool. Ci sono tanti marchi che hanno contribuito a cambiare questa percezione, così il ciclismo non è più considerato ‘old fashion’ [nel senso di poco stiloso] come lo era davvero nel 2014”.
Si dice che quando ci si sente bene con il proprio look, ci si sente bene anche dentro, e Maap sta certamente dimostrando che il kit offerto ai ciclisti gioca un ruolo fondamentale nell’attrarre nuove persone verso questo sport. Offrire opzioni per un’ampia gamma di ciclisti, da chi preferisce indossare capi più larghi a chi cerca outfit più orientati alle gare, è essenziale per far sentire tutti benvenuti.
“Abbiamo adattato il nostro kit in modo che, ad esempio, si possa indossare una semplice t-shirt con i pantaloncini con bretelle, aggiungendo tasche ai pantaloncini stessi. Abbiamo iniziato a introdurre pantaloncini più larghi nella collezione, ma sempre mantenendo un’estetica cool, sempre creando quel look Maap”, spiega Smith. “Vogliamo indossare tutti i prodotti che creiamo. Quando abbiamo iniziato Maap volevamo un’estetica molto aderente e professionale, ma ora mi piace vestire in modo più rilassato, mescolando capi aderenti e più larghi. È fantastico viaggiare in tutto il mondo e vedere come le persone adattano e indossano i nostri prodotti in modo diverso. La gente sperimenta: abbiamo visto star famose del K-Pop indossare Maap, ma anche persone con le nostre t-shirt durante dei giri gravel o su strada a Los Angeles”.
“Credo che quando abbiamo iniziato il marchio non si trattasse mai di imporre un look”, aggiunge Cousins. “Non volevamo che le persone si sentissero obbligate a indossare ciò che usavano i loro amici, ma che mescolassero e abbinassero i capi come preferivano, per rappresentare loro stessi e il loro senso personale del design”.
Cruciale per costruire un marchio accogliente e inclusivo è anche il vasto programma di ambasciatori di Maap. L’azienda australiana adotta un approccio che privilegia ciclisti influenti nelle loro regioni locali, anziché concentrarsi esclusivamente sul numero di follower o like sui social media. Questo permette di creare micro-comunità dove ciclisti con interessi affini possono incontrarsi e scoprire Maap e ciò che rappresenta.
“Non esiste un unico ambasciatore ideale, tutto dipende dalla regione, ma ci piace scegliere ciclisti che siano davvero inclusivi e che vogliano sostenere il marchio, senza limitarlo a un piccolo gruppo”, spiega Smith. “Per noi, che siamo basati in Australia, è difficile attivarci a livello globale, quindi ci affidiamo agli ambasciatori per creare una piccola rete. Questo ci permette di raggiungere più luoghi senza dover contare esclusivamente sul nostro staff. La serie di eventi Radical Women of Cycling è un ottimo esempio di come funziona [ndr. una serie di giri in bici per ispirare il dialogo e promuovere la partecipazione femminile]”.
Ma mentre le radici di Maap sono nelle comunità da cui è nata, Smith e Cousins sottolineano che l’abbigliamento ad alte prestazioni rimane un pilastro fondamentale dell’identità del marchio. È stato recentemente annunciato che Maap entrerà per la prima volta nel WorldTour nel 2025 come fornitore di kit per le squadre professionistiche maschili e femminili Jayco-Alula e Liv-Alula-Jayco. Un momento importante per i fondatori, che spiegano come sia sempre stato parte del loro sogno vedere il proprio marchio ai massimi livelli del ciclismo professionistico.
“Probabilmente, guardandola oggettivamente, si potrebbe dire che ci sono modi migliori per spendere quei soldi se si vuole far crescere un’azienda. Ma io e Jarrad siamo semplicemente appassionati di questo sport. È un sogno per noi realizzarlo, e non pensiamo davvero di fare affidamento su un effetto alone che aumenti le vendite o altro, ma più che altro abbiamo pensato: se possiamo farlo in un modo che rappresenti il nostro marchio, allora facciamolo”, dice Cousins.
“Penso anche che, in termini di qualità, dobbiamo associarci ai migliori al mondo. Questi ciclisti sono i migliori al mondo e vogliamo far parte di questo. Crediamo nelle gare. Vogliamo renderle il più cool possibile, ma abbiamo sempre detto che non si può davvero avere una cosa senza l’altra. Non siamo un marchio di moda, ma nemmeno un marchio di pura performance. Vogliamo rendere il ciclismo più cool e portarlo al resto del mondo”, aggiunge Smith. “Entrare nel WorldTour non è solo per avere una squadra, ma per cercare di rendere il WorldTour un po’ più simile al nostro modo di vedere il ciclismo e incoraggiare più persone a seguirlo. Forse questo può renderlo più cool e accessibile per tutti”.
Sebbene Maap si sia indubbiamente affermata come un marchio di punta nel suo settore, Jarrad e Cousins sono trasparenti riguardo alle sfide che hanno affrontato nel costruire un’azienda capace di sponsorizzare squadre del WorldTour e creare una rete globale di negozi. Entrambi i fondatori, inizialmente appassionati di ciclismo, hanno dovuto imparare alcune lezioni nel modo più difficile nel corso dell’ultimo decennio, gestendo un marchio di abbigliamento.
“Abbiamo affrontato tutte le difficoltà tipiche che senti da chi avvia un’attività, e probabilmente tutto risale a questioni di finanziamenti e flusso di cassa. Questi aspetti condizionano molte delle decisioni che prendi. Possiamo farlo? Possiamo avviare una seconda produzione? Penso che ora, crescendo e maturando, siamo in grado di assumere persone con esperienza per alleviare parte di questa pressione”, spiega Smith.
Un altro elemento chiave per il successo di Maap è stato concentrarsi su una crescita graduale, evitando di espandersi troppo rapidamente. “Durante il Covid, è stato un momento molto positivo per il ciclismo e sarebbe stato facile esagerare con gli ordini, ma siamo stati molto cauti. Non abbiamo ordinato troppo rischiando di non poter pagare. Credo che, anche se abbiamo avuto un picco durante il Covid, siamo riusciti a trattenere quelle persone nel ciclismo, probabilmente perché abbiamo continuato a sviluppare nuovi prodotti e design”, spiega Cousins.
Mentre discutono dell’apertura del loro settimo negozio in una delle città più alla moda del mondo e accennano ai grandi progetti per amplificare la loro partnership con le squadre maschili e femminili di Jayco, è evidente che Cousins e Smith stanno vivendo il sogno che hanno sempre avuto per Maap. Questo mi porta a chiedermi: con tutto ciò che hanno realizzato finora, dove andrà il marchio da qui in poi?
“Prima di tutto, dobbiamo dimostrarlo. I negozi sono appena stati aperti, non puoi semplicemente spuntare la casella. Ci aspetta un grande lavoro per renderli un successo, modificarli continuamente, monitorare i giri e le attività della comunità. Questa è probabilmente la sfida più grande: come continui a farlo? Come reinventi il divertimento e fai in modo che le persone vogliano tornare?” riflette Cousins.
Pensando a lungo termine, entrambi i fondatori hanno una visione per Maap che trascenderà il ciclismo e loro stessi. “Guardando più avanti nel futuro, vogliamo creare un marchio duraturo che prosperi oltre di noi. Marchi come Patagonia o North Face sono esempi di brand che hanno 50 o 60 anni e sono ancora popolari”, commenta Smith. “Hanno un impatto positivo netto sul mondo. Stiamo percorrendo questi passi per costruire un brand veramente incentrato sulla sostenibilità. Sarebbe per me un grande motivo di orgoglio poter fare un passo indietro e vedere Maap continuare a crescere. Questo sarebbe il nostro obiettivo finale”.
Cousins è d’accordo con il suo co-fondatore. Maap sta sicuramente prosperando come uno dei marchi di abbigliamento ciclistico di maggior successo sul mercato, ma non sarebbe arrivata così lontano senza la determinazione e l’ambizione dei due uomini che hanno dato vita a tutto questo. Lasciare un’eredità che assicuri che il loro lavoro venga valorizzato dalle generazioni future è qualcosa che rimarrà al centro delle loro priorità e che continuerà a guidare ogni decisione futura.
“È una questione di successione. C'è un piano per il successo dopo di noi. Stiamo progettando tutto affinché possa essere consegnato a persone che lo mantengano, ma ne faremo sempre parte e lo ameremo”, sorride Cousins. "Non credo che smetteremo mai di pedalare né di coltivare la passione per il marchio e per l’industria della moda in generale. L’innovazione e la voglia di creare resteranno sempre il nostro motore. Continueremo a far evolvere i prodotti, mantenendoci fedeli alle nostre radici: è questa la base su cui abbiamo costruito tutto ciò che siamo oggi. Ed è grazie a questo approccio che continueremo a crescere".
